Omtag för omslag

Torsdag 5 december 2018

Från säljande etta till varumärkesbyggare och klickis. Omslaget har fått en ny roll – och det förändrar hur du ska jobba med det.

Text: Johanna Kvarnsell, Allt om Tidskrifter
Illustration: Louise Bååth

När amerikanska livsstilstidningen GQ utnämnde fotbollsspelaren Colin Kaepernick till “årets person” 2017 svämmade internet över av ilska. Innan tidningen ens kommit ut, protesterade läsare mot det omslag som GQ släppt i förväg på sociala medier. Omslaget visade den före detta kvartsbacken, som på senare tid blivit allt mer av en politisk aktivist för svartas rättigheter, med puffen “årets medborgare”. Långt innan någon läst intervjun i tidningen, annonserade mänger av tidningens läsare att de tänkte bojkotta den för all framtid.

Omslaget har alltid varit en tidskrifts viktigaste sida. Historiskt sett har det handlat om att vinna kriget i tidningshyllan. Men i dag handlar det lika mycket om att vinna kampen om uppmärksamhet på andra plattformar. Och då kan en massbojkott, ironiskt nog, göra mer gott för tidningens framtida försäljning, än ont.

– Omslaget är fortfarande tidskriftens ansikte utåt i tidningshyllan, men i dagens medielandskap spelar det också en huvudroll när det gäller att marknadsföra och skapa ett varumärke. Om omslaget får många kommentarer och leder till ett stort engagemang, ökar räckvidden, säger tidskriftsforskaren Sammye Johnson, professor emeritus på Trinity University i Texas.

Tre svenska tidskrifter och hur de jobbar med omslagen

Kommunalarbetaren: Den goda sidan vinner

Darth Vader skulle aldrig ha kunnat bli omslagspojke för några år sedan. Men efter Kommunalarbetarens redesign platsar han.

Topphälsa: Peppiga kändisar säljer mest

Topphälsas omslag ska vara som (nyttiga) godispåsar – färgglada, välfyllda och inbjudande.

Fokus: En (o)blodig historia

Fokus redaktion berättar varför de inte hade ett blodigt mensskydd på ettan – och vad de menar med att omslagen ska präglas av “smartness”

I dag kämpar många tidskrifter hårt för att överleva i print. Därför har affären för de allra flesta flyttats till andra plattformar. Det skulle kunna leda till att omslaget lever ett undanskymt liv. Men i många fall har omslagen i stället fått ett uppsving i och med att de kan delas i sociala medier och diskuteras av en krets långt utanför den som köper tidningen i vanliga fall.

Man kan gå så långt som Jaap Biemans, den holländska AD som driver sajten Coverjunkie och säga att digitaliseringen har förändrat omslagens DNA. Eller bara konstatera, ett omslag kan i dag få långt många fler delningar, likes och kommentarer än vad tidningen kan sälja lösnummer. Och det vet många att slå mynt av.

Det kanske mest slående exemplet på omslagets nya roll har, som så mycket det här året, att göra med Trump. Presidenten verkar nästan besatt av just Time Magazines omslag, en besatthet som gör att magasinet bara blir mer och mer omtalat. I höstas twittrade han ut att han sagt nej till en fotografering med tidskriften, där de funderade på att utnämna honom till årets person, något som Time Magazine själva dementerade. Dessutom, rapporterar Washington post, har Trump tillverkat fejkade omslag med sig själv som porträttperson och hängt upp på sina golfklubbar.

När omslagen handlar mer om varumärke och mindre om att sälja i tidningshyllan kan man kosta på sig att sticka ut mer. Det gäller både för tidskrifter med politik och aktualiteter som huvudfokus, och för mer klassiska livsstilsmagasin. Förra året var Mama nominerade till Tidskriftspriset för bästa omslag med ett omslag som var en del av deras kampanj för att uppmärksamma barn med funktionshinder.

I år pryds samma tidnings sommarnummer av en oretuscherad mammamage. Ett omslag som sticker ut kan bli en snackis, men får samtidigt inte landa för långt från varumärkets kärna.

Maria Sjölander

Maria Sjölander är Brand manager på Aller media, med en lång karriär inom tidskriftsbranschen bakom sig.

– Man kan experimentera mer med omslagen i dag för att skapa PR och buzz. Det öppnar upp för en annan typ av kommunikation när man kan använda omslagen som en del av ett kampanjtänk. Men det måste fortfarande andas varumärket, alla köpare och följare ska känna igen sig i det vi förmedlar.

Omslagets viktiga roll digitalt har gjort att även tidskrifter som lagt ner sina printutgåvor satsar på omslag. Men med en delvis egen estetik. När hänsyn inte längre behöver tas till kriget i tidningshyllan blir omslagen ofta renare och med ett tydligt fokus.

– Formgivare kan känna att de kan lägga mer fokus på bilden utan att ta lika mycket hänsyn till det redaktionella innehållet. Digitala omslag har potential att vara mer vågade eller radikala än traditionella omslag, säger Sammye Johnson.

Per Boström

Kanske är det den estetiken som har smittat av sig även till tryckta omslag. Eller så är det som det är, att tidskriftstrender kommer och går. För åtminstone de tidskrifter som ligger i framkant formmässigt, blir allt mer avskalade. Det säger Per Boström, formgivare och vd på byrån Content innovation.

– De senaste åren har det blivit mer fokus på bild och mindre fokus på många rubriker. Om man tittar på det vi gör så blir omslagen renare och renare, med färre budskap. Internationellt har det varit så länge, det är nog vi i Sverige som har legat tio år efter.

Sara Teleman

Sara Teleman är professor i illustration på Konstfack och medarbetare i tidningen Tecknaren. Hon ser också de avskalade omslagen som en trend som håller i sig.

– Jag kan se att många går mot mindre information på omslaget. I stället blir det mer som samhället i stort, personfixerat, med bara ett namn eller en person på omslaget. En person som både ska sälja och signalera vad det är för tidning.

I tidskrifternas begynnelse bestod hela omslaget ofta av en illustration. I en värld där ett bra foto är allt lättare att få tag på har också illustrationen upplevt en renässans. Även på omslag.

– Det finns till exempel flera mattidningar med tecknade omslag. Jag tror det beror på att den estetiken kom till en viss punkt och sen kunde man inte förnya den mer. Efter ett tag blir man mätt på bildbyråbilder. Att arbeta med illustrationer är både dyrt och kräver kunskap. Med ett tecknat omslag visar man att man har både ekonomiskt och kulturellt kapital.

Att tecknade omslag är en stor trend bland de tidskrifter som anstränger sig lite extra för att sticka ut formmässigt, syns även bland de omslag som Jaap Biemans lägger ut på Coverjunkie.

Där dominerar grafiska omslag, oväntade fotografier, och starka budskap. Nästan alltid med en tydlig röd tråd och ett genomtänkt samspel mellan form och innehåll. GQ:s omslag med Colin Kaepernick, är ett bra exempel på det. Hyllat för sin form, där fotbollsspelarens afro bildade en nästan perfekt cirkel, samma cirkel som återfinns i bokstäverna GQ i loggan. Och samtidigt med ett tydligt budskap, att stå upp för idrottaren som retade upp stora delar av USA när han vägrade att stå upp när nationalsången spelades, i protest mot rasismen i USA.

Samtidigt, påminner Jaap Biemans, är det bara en liten del av alla omslag som faktiskt sticker ut på det sättet. En stor del av världens livsstils, inrednings- och modetidningar, ser faktiskt ut rätt mycket som de alltid har gjort, åtminstone i den fysiska tidskriftshyllan.

– 90 procent av alla tidskriftsomslag är fortfarande ganska traditionella.

Coverjunkie
– en kärleksförklaring till tidskriftsomslag

Jaap Biemans, formgivare som driver bloggen Coverjunkie. – Jag gillar omslag som är som ett slag i ansiktet eller ger mig gåshud. Foto: Martin Dijkstra

2010 startade den holländske AD:n Jaap Biemans sajten Coverjunkie. Numera finns coverjunkie även på Instagram, Facebook och Twitter där Jaap Biemans publicerar sina favoritomslag just nu från hela världen. En aldrig sinande källa till inspiration för den som precis som Jaap älskar omslag.

Varför startade du Coverjunkie?
– Jag såg så många vackra magasin samtidigt som många pratade om att print var dött, vilket irriterade mig. Det är kul att se att det har förändrats och att folk har börjat se glädjen och fördelarna med print igen.

Vad är dina bästa tips för att göra ett bra omslag?
– Jag tycker att omslag handlar om frestelse. Du ska inte kunna motstå frestelsen att plocka upp det. Ett episkt omslag innehåller nyheter, vibe och kreativitet, allt i ett. De omslag som alla minns är de som handlar om krig eller en skandal. Men Coverjunkie handlar inte bara om dem, utan om kreativitet i allmänhet. Så använd kreativitet för att stå ut i mängden!

Och vad ska man inte göra?
– Kopiera. Varje magasin har sitt eget DNA som är omöjligt att kopiera, så försök inte med det. Du kan så klart använda andras exempel, men lägg då till något eget.

Omtvistad etta

Amerikanska fotbollsspelaren Colin Kaepernick protesterade mot rasism genom att stå på knä under nationalsången. Han blev raskt en stark symbol för svart aktivism – ifrågasatt av många (däribland Trump) men också hyllad av tusentals. Tidskriften GQ utsåg honom till “årets medborgare 2017” och släppte detta omslag som fick stor spridning.

The New Yorker, juli 2013


Magasinet The New Yorker har publicerat flera omtalade omslag under de senaste åren. Men det kanske mest uppmärksammade är det som tidskriften släppte i samband med att frågan om äktenskap för samkönade par var uppe i högsta domstolen i USA. Omslaget, med de två ikoniska tecknade figurerna Bert and Ernie, mysandes i en soffa, framför en tv som visar domarna i högsta domstolen blev minst sagt viralt. Enligt tidskriften delades det över 600 miljoner gånger, att jämför med The New Yorkers tryckta upplaga på runt en miljon.

TIME, Mama, Vanity Fair

1. Edel Rodriguez heter illustratören som gjorts flera uppmärksammade omslag för Time Magazine, däribland detta från augusti 2016.
2. En oretuscherad mammamage uppmärksammas och kan upplevas som ett statement, som här på Mamas nummer från i våras.
3. OS-guldmedaljören Bruce Jenner hade varit öppen med sin könskorrigering men när hon frontade Vanity Fairs omslag som Caitlyn Jenner blev genomslaget stort.

Några av historiens mest ikoniska omslag

1939 Time
1939 utnämnde tidskriften Times Hitler till Man of the Year för föregående år. För en gångs skull pryddes inte omslaget av personens ansikte.


1952 Life
Marilyn Monroe var 1950-talets mesta omslagsflicka. Under sin livstid frontade hon Life sex gånger, efter sin död många gånger till.

1968 Glamour
Katiti Kironde gick till historien som den första svarta kvinnan på omslaget till ett amerikanskt modemagasin.

1978 Hustler
Porrtidningen Hustler svarade sina kritiker med en av 1970-talets mest kontroversiella omslagsbilder och texten “We will no longer hang women up like pieces of meat”.

1985 National Geographic
Fotografen Steve McCurry tog den ikoniska bilden av den 12-åriga flickan Sharbat Gula i ett flyktingläger i Afghanistan. Bilden har fått enorm spridning.

1991 Vanity Fair
Vanity Fair bröt ny mark när de lät porträttfotografen Annie Leibovitz fotografera höggravida skådespelerskan Demi Moore naken.

1952 Life
En dryg vecka efter 11 september tryckte The New Yorker ett omslag helt i svart, där de två tvillingtornen träder fram ur mörkret som spöklika siluetter.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Anygraaf

    Anygraaf är ett finskt företag som har mer än 25 års erfarenhet av systemutveckling för tidnings- och mediehus. Anygraaf har dotterbolag i Sverige och i USA. Vidare finns samarbetspartners i Holland och Tyskland. Anygraafs produktportfölj täcker alla behov som finns i mediehusen – från redaktionella system, annons- och upplagesystem till kalkylering av tryckuppdrag.

  • V-TAB

    Nordens största tryckerikoncern. Tänk tryck. Tänk V-TAB. Hos oss har du tillgång till all tänkbar tryckkompetens och en ansenlig bredd med tjänster – från tidningar och direktreklam till skyltar och affärstryck i alla möjliga och omöjliga former.

  • Punamusta

    Letar ni efter ett pålitligt och stabilt tryckeri? Då har ni hittat rätt! Punamusta trycker allt ifrån visitkort till kataloger och tidningar, med små upplagor upptill miljon upplagor.