Facebook och den delade skulden

Torsdag 13 mars 2018

Tema: Varning för högt tonläge VALET 2018

Facebook är opinionsbildarnas nya favorit. Vi har tittat närmare på vad företaget kan få för roll i det svenska valet 2018.

Text: Tim Andersson Illustration: Getty

”En lätt galen idé.”

Så kommenterade Mark Zuckerberg kritiken om att Facebook påverkat det amerikanska valet. Reaktionen väckte upprördhet, men sådant kunde trots allt sägas då, i september 2016.

Sedan förstod vi alla bättre. Det framgick med vilken imponerande precision och brist på etik Donald Trump använt Facebooks annonssystem för att få nya anhängare, stärka redan övertygade – och förmå tveksamma Clintonsupportrar att inte rösta.

Det blev dessutom fastslaget att Facebook utnyttjats systematiskt av ryska trollfabriker. Framför allt handlade det om det Kreml-kopplade företaget Internet Research Agency som genom annonser och inlägg opinionsbildat för att skapa allmän polarisering i det amerikanska samhället. I sitt vittnesmål inför kongressen erkände Facebook-chefen Colin Stretch att materialet nått inte mindre än 126 miljoner personer.

Rikard Lindholm, expert på datadriven kommunikation och Facebook-annonsering samt medgrundare till marknadsföringsbolaget Semantiko, menar att Facebook kommer att bli avgörande också i det svenska valet.

– Den som förstår att utnyttja Facebook till fullo kommer att vinna. Det är jag hundra procent säker på.

Rikard Lindholm, Semantico. Foto: Jonas Carmhagen, Pope Studios

Rikard Lindholm, Semantico. Foto: Jonas Carmhagen, Pope Studios

Så varför är Facebook en så effektiv kanal för påverkan av skilda slag? Det finns åtminstone tre bra svar på det. Rikard Lindholm sammanfattar det första kärnfullt:

– You´ve got to fish where the fish are.

På svenska: Alla finns på Facebook. Och för många är plattformen en huvudkälla till samhällsinformation. Enligt en studie från Mediavision 2016 uppgav 49 procent av svenskarna i åldrarna 15 till 74 år att de konsumerade nyheter på Facebook varje dag. Motsvarande siffra för Aftonbladet var lägre.

Ett andra, mer komplicerat svar på frågan om Facebooks popularitet stavas annonssystemet.

– Med det kan man identifiera olika målgrupper och steg för steg övertyga dem om ett budskap, säger Rikard Lindholm.

Donald Trumps kampanj kan tjäna som ett belysande – och banbrytande – exempel. I korthet gick det till så här: Genom ett samarbete med internetfirman Cambridge Analytica, som kartlägger personer och skapar personlighetstyper utifrån bland annat aktivitet på Facebook, fick man tillgång till enorma mängder persondata om 220 miljoner amerikaner. Dessa delades upp i små och väl avgränsade grupper, baserade på sådant som kön, etnicitet, intressen etcetera. Slutligen skickade man skräddarsydda artiklar och annonser till de olika grupperna, mätte effektiviteten genom A/B-tester, och återkom sedan med ännu bättre anpassade annonser.

Rikard Lindholm förklarar hur riktade Facebookannonser skulle kunna fungera i en svensk politisk kontext. Den senaste tiden har de stora partierna försökt övertrumfa varandra om hur många nya poliser som behövs.

– För väljarna är det bara bladder. I stället skulle de ha identifierat olika målgrupper på Facebook, skruvat till rubrikerna och jobbat med känslor. Hur gör vi det här relevant för neurotiska personer? För föräldrar som är rädda när deras döttrar går hem från krogen? För människor som lever i kriminellt belastade områden?

En viktig detalj med de riktade annonserna är att de är synliga endast för målgrupperna.
De är alltså inte tillgängliga utanför mottagarnas flöden. Fenomenet kallas ”dark ads” och har tidigare använts av företag men inte i samma utsträckning i politiken.

Nu är det annorlunda. Sedan Trumps framgångar har det blivit vanligt också i politiska sammanhang och vi kommer att få se det i den svenska valrörelsen. Både Moderaterna och Socialdemokraterna bekräftar att de börjat använda sig av verktyget.

Helena Salomonsson– Ja, vi har testat lite under hösten och vi märker att det fungerar väldigt väl för att nå ut med vårt budskap. Vi har för första gången rekryterat en planner, som det heter, som ska hjälpa oss att förstå var målgrupperna finns, berättar Helena Salomonson, kommunikationschef på Socialdemokraterna.

Hon förklarar att Socialdemokraterna liksom andra partier tidigare använt Facebook som ett slags digital valstuga, där man delar ut sina budskap och samtalar med intresserade.

Med den riktade annonseringen kommer nya möjligheter.

– Den fungerar mer som digital dörrknackning. Vissa kanske inte vill komma till valstugan, men kan tänka sig att prata om någon knackar på. Samtidigt diskuterar vi i partiet hur man gör det här på ett bra sätt, för vi vill inte invadera människors liv.

Samtidigt som dark ads blir allt vanligare är det ett kontroversiellt fenomen. Anledningen är att annonserna inte går att granska. När de används politiskt talar somliga forskare och debattörer om dem som ett demokratiskt problem.

– Så fort transparensen försvinner blir det problematiskt, säger Marie Grusell, medieforskare vid Göteborgs universitet.

Marie Antman, kommunikationschef på Vänsterpartiet, håller med om att det finns en fara i de dolda annonserna. Hennes parti kommer att lämna printannonseringen nästan helt till förmån för det digitala, och där är den riktade annonseringen en viktig del. Den är för pricksäker för att undvaras. Samtidigt vill hon se ökad transparens, och hon funderar på alternativ.

Marie Antman– Facebook håller på att titta på en lösning, de har sagt att de ska ta fram en modell där man ska kunna se alla annonser som en annonsör haft. Om den inte är på plats till valet kan man överväga annat, som till exempel att man själv publicerar alla annonser man producerat.

Kritiker av dark ads pekar ofta på risken för att de kan användas till smutskastning och desinformation. Martin Borgs, ny ”valledare” på Moderaterna, är dock inte särskilt bekymrad över att de svenska partierna kommer att ägna sig åt detta i någon stor utsträckning. Moderaterna tänker i alla fall inte bidra till det. Deras ambition är att vara ”de vuxna i rummet”.

Martin Borgs, foto: Jonas Lovéus– Vi ska presentera en nyanserad bild av verkligheten, fokusera på valfrågor och behandla de andra partierna med respekt. Dels därför att vi vill det, men också för att vi tror att det finns en efterfrågan på det.

Enligt Marie Grusell är det här något som länge präglat samtliga partiers officiella inställning till sociala medier.

– Om de gör något kontroversiellt blir de snabbt dömda i medierna. Och medierna här i Sverige har en helt annan ställning än i till exempel USA.
Så den riktade annonseringen kommer alltså inte att användas till oetiska kampanjer i valrörelsen? Jo, om man ska tro Marie Grusell finns den risken ändå. För även om partierna håller sig i skinnet, finns det organisationer kopplade till dem som inte måste vara lika försiktiga. Som kan kosta på sig fulare metoder.

– Själv fick jag en annons från ett ungdomsförbund förra året, där de blåste upp SR:s hårt kritiserade och sedan tillbakadragna artikel om den nytillträdde moderate partiledaren Ulf Kristerssons politiska misslyckanden. Jag försökte hitta den på webben, men det gick inte. Av någon anledning hade jag identifierats som målgrupp.

Ett annat omdiskuterat Facebook-verktyg är den så kallade Facebookpixeln, som du lägger på din webbplats bland annat för att skaffa information om besökarna. Facebookpixlar finns idag på flera av de svenska riksdagspartiernas webbsidor, i skrivande stund Liberalernas, Sverigedemokraternas, Socialdemokraternas och Centerpartiets.

Rikard Lindholm, som efter valet i USA bestämde sig för att analysera Trumps digitala strategi, upptäckte inte mindre än fyra pixlar på hans sajt.
Och mer uppseendeväckande: samma pixlar återfanns på ett tiotal andra sajter, däribland Donald Trumps dotter Ivanka Trumps webshop. Resultatet blev att Trump via Facebook fick information om alla dessa sajters besökare.
Mycket ingående sådan.

– Vi användare delar med oss alldeles för mycket av oss själva. Det finns företag som säger att de på fem till tio likes kan avgöra om en amerikan är demokrat eller republikan. På femtio likes så känner de dig bättre än din partner, säger Marie Grusell.

Om dark ads betraktats som ett hot mot det demokratiska samtalet, har Facebook-pixlarna kritiserats av integritetsskäl. Rikard Lindholm är dock lika skeptisk till den senare kritiken som till den förra. Annonseringssystemet är inget demokratiskt hot, menar han – tvärtom. Det erbjuder opinionsbildare stora möjligheter att nå ut med relevant och differentierad information.

Är du intresserad av migrationspolitiken får du partiernas åsikter i den frågan. Är du engagerad i vargfrågan serveras du artiklar i det ämnet. Inget tyder på att Facebookanvändarna upplever att företaget kränker deras integritet, menar han.

– Facebook har en kundnöjdhet som är extremt hög. Vilka är det som gnäller? Jo, mediabolagen, som förlorar annonsintäkterna till Facebook.
Han är inte heller rädd för att pixlar och dark ads kan komma att användas i desinformationskampanjer från främmande makt. När han talade på rikskonferensen Folk och försvar tidigare i år riktade han i stället fokus mot någonting annat: de slutna Facebookgrupperna.

– De utgör fantastiskt påverkbara organismer. Medlemmarna har ett stort engagemang och delar mycket – ofta från dåliga källor. Utomstående med andra åsikter släpps inte in. Om någon målmedvetet sprider desinformation i dessa grupper tre dagar innan valet kan det få stor påverkan.

Det är ett faktum att Facebooks intrikata kommunikationskanaler missbrukats som ett kloaksystem för falska nyheter. Mark Zuckerbergs nonchalanta bortviftande av kritiken blev till sist ohållbar. Den 30 september förra året fick han krypa till korset.

– Jag ber om förlåtelse för det sätt som mitt arbete använts till att splittra människor snarare än att föra oss samman. Jag ber om förlåtelse och kommer arbeta för förbättring, skrev Zuckerberg på sin egen Facebooksida.

Och visst har han arbetat för förbättring. Stora mängder faktagranskare har anlitats. Algoritmer har justerats. Sidor som avslöjats med att sprida fejknyheter har stängts ute från annonssystemet. På sistone har företaget dessutom – när rödflaggningen av lögnerna visat sig ha motsatt effekt – börjat kontextualisera fejknyheterna med relaterade artiklar och länkar till tillförlitliga källor.

Ändå lyckas inte Facebook riktigt kravla sig ur skitstormen. Och nu kommer på internationell politisk nivå den ena inskränkningen efter den andra.
Emmanuel Macron har till exempel meddelat att Frankrike ska införa lagstiftning mot de falska nyheterna. Domare ska kunna blockera sajter, stänga användares konton och tvinga medier att ta bort material. Och i Tyskland infördes förra året en lag som tvingar de sociala medieföretagen att snabbt avlägsna falska nyheter, för att inte riskera mångmiljonbelopp i böter.

Plötsligt talar alla om Facebooks ansvar. Men ligger den stora skuldbördan hos företaget?
För Rikard Lindholm är svaret nej: Vi lever i ett fritt samhälle med yttrandefrihet, och då måste man kunna skriva saker som är vinklade, grumliga och till och med direkt falska. Han lägger i stället ansvaret på de traditionella medierna.

– Den tredje statsmakten måste anpassa sig till de nya medierna, anamma dem och samtidigt ställa dem som sprider falska nyheter mot väggen.

Inte heller Marie Grusell anser att Facebook är den stora boven i dramat. Hon vänder på frågan.

– Vill vi verkligen att makten som gatekeeper ska ligga hos en kommersiell aktör? Det är en riktigt stor och viktig fråga: vem bestämmer vad som får delas?

Så var ligger det yttersta ansvaret för fejknyheterna?

Det finns minst tre självklara svar på varför Facebook är en så premierad kanal för opinionsbildare – oavsett om de är blivande presidenter, ryska troll eller makedonska ungdomar. Vi har nämnt två av dem: det väldiga antalet användare och annonssystemets möjligheter.
Det tredje svaret är räckvidden. Annonser och artiklar kan få en enorm spridning. En förklaring till det ligger i Facebooks algoritmer, som gynnar det populära och kontroversiella. Men framför allt handlar det om den mänskliga faktorn: många är helt enkelt villiga att hjälpa till att dela kontroversiella artiklar om de stödjer deras egna uppfattningar.

– Rent principiellt: Facebook är en plattform som hjälper oss att sprida saker. I slutändan landar ansvaret på oss själva, säger Marie Grusell.

Allt om Tidskrifter omslag med Patrik HadeniusDen här texten publicerades ursprungligen i Allt om tidskrifter nr 1 2018. Prenumerera gratis här.

 

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Informa

    Informa är säljbolaget för tidskrifter som vill öka sina intäkter. Hos oss får du som uppdragsgivare en professionell säljavdelning och speaking partner, som satsar långsiktigt och målinriktat.

  • V-TAB

    Nordens största tryckerikoncern. Tänk tryck. Tänk V-TAB. Hos oss har du tillgång till all tänkbar tryckkompetens och en ansenlig bredd med tjänster – från tidningar och direktreklam till skyltar och affärstryck i alla möjliga och omöjliga former.

  • Aller

    Aller Tryck A/S är ett modernt rulloffsettryckeri som ligger i Köpenhamn. Tryckeriet är helt anpassat för att trycka veckotidningar och tidskrifter till den Skandinaviska marknaden.