”Det finns inget bättre än självreglering”

Torsdag 11 juli 2017

Paneldiskussion om smygreklam. Almedalen 2017. * Tore Thallaug, VD, SWEDMA * Elisabeth Trotzig, Reklamombudsman, Reklamombudsmannen * Gunilla Welander, Jurist, Reklamombudsmannen * Anders Ericson, VD, Sveriges Annonsörer * Thomas Eriksson, Ordförande, Taskforce och Native-advertising Sveriges Tidskrifter (Egmont Publishing) * Josefine Kvarnström, Ordförande, IAB Sveriges task force Native (Schibsted)

ALMEDALEN. Debatten om smygreklam, annonsmärkning och native advertising är inte ny. Det som var nytt under årets politikervecka i Almedalen var däremot det seminarium som arrangerades av Reklamombudsmannen, Sveriges Tidskrifter och flera andra branschorganisationer. Där diskuterades bland annat självreglering och märkning av reklaminnehåll.

Initiativtagare var Reklamombudsmannen som tillsammans med Sveriges Tidskrifter, Sveriges Annonsörer, IAB Sverige, KOMM och Swedma samlades för att diskutera nya utmaningar där diskussionen om självreglering vs lagstiftning fick stort utrymme. Både native advertising och influencer marketing berörs av diskussionen om tydlig märkning av innehåll, vilket gjorde att debatten kom att handla om både den traditionella branschens aktörer och utgivare, likväl som enskilda influencers. Aktörerna var inte helt eniga där framförallt Sveriges Annonsörers Anders Ericsson inte höll med om att ett fåtal specifika märkningsord som används av alla, kommer underlätta för konsumenterna.

Gunilla Welander, Jurist, Reklamombudsmannen Hedvig Hagwall Bruckner, sekreterare, Utredningen ”Ett reklamlandskap i förändring” (King)

Reklamombudsmannens jurist Gunilla Welander inledde med en genomgång av lagstiftningen och beskrev hur den första riktiga anmälan angående reklamidentifiering i sociala medier kom 2015 när Gustav Martner anmälde youtubern Miss Lissibell. Under åren 2016-2017 ökade antalet anmälningar markant.

Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter på King och sekreterare för den av konsumentministern beställda utredningen Ett reklamlandskap i förändring  som ska presenteras i januari 2018.

Röster från paneldebatten

Kommer självreglering att räcka?
– Om man direkt ser hindren så hamnar man direkt i en diskussion om lagstiftning och förbud, men jag tror att vi ska se möjligheterna också, sa Tore Thallaug, Swedma.
– Vår uppfattning är att de allra flesta vill göra rätt, men att de behöver en vägledning för hur man gör det, sa Elisabeth Trotzig, RO.
– Det är klart att lagstiftning inte kommer att lösa den här problematiken. Det finns inget bättre än självreglering, det har historien visat, sa Anders Ericsson, Sveriges Annonsörer.
– Det finns för lite forskning på hur människor påverkas av de här sakerna, om vi då får en lagstiftning så vore det fruktansvärt, sa Thomas Eriksson, Digitalchef Egmont Publishing (och ordförande i Sveriges Tidskrifters taskforce för framtagningen av nya riktlinjer för native advertising).
– Lagstiftning tar bort nya intäktsmöjlighter för publicister. Det är jättebra att riktlinjerna är väldigt lika och att vi tillsammans driver de här frågorna. Det ska vara tydligt för användaren vad som är vad, och det är tydligt i marknadsföringslagen, sa  Josefine Kvarnström, IAB.
– Problemet handlar om att uppdragsgivarna och kunderna lägger uppdraget i händerna på en kreatör [när det gäller influencers]. Det är viktigt att inte kasta ut kreatörerna på djupt vatten. De har inte den information de behöver, de behöver anlita experter som vet. Tidigare har sponsorfrågor hanterats vid sidan om köpt kommunikation, men vi måste behandla det här som vilken köpt kommunikation som helst, sa Ann Ystén, KOMM.
– Det är en extremt ny och omogen marknad. Det tar tid och det måste också politikerna förstå. Ge branschen några år till så ska vi förstås få ordning på den här frågan, sa Anders Ericsson, Sveriges Annonsörer.

Sveriges Annonsörers Anders Ericsson tyckte inte att man ska hänga upp sig på märkningsord, men hade inget eget förslag vad det ska heta istället.
– Om alla börjar göra samma sak och använda samma typ av ord så kommer läsarna och användarna att förstå bättre, sa Josefine Kvarnström, IAB Sverige.

Hur granskar vi reklam när vi aldrig nås av den? (till exempel riktad direkt mot barn)
– Det är en stor problematik förstås. Viktigt med RO som tar upp och prövar varje enskild anmälan så att debatten kan lyftas hela tiden, sa Elisabeth Trotzig.
– Föräldraansvar är också viktigt. Vi har utbildat 35 000 skolklasser de senaste 11 år sedan att bli mediesmarta. Det är jätteviktigt att föräldrar pratar med sina barn, sa Anders Ericsson.

Hur ser den här diskussionen ut om 3 år?
– Saker har stabiliserats. Influencers har startat en branschförening och då blir det ordning och reda, sa Tore Thaullaug, Swedma.
– Jag hoppas på ett unisont uppvaknade om att vi själva bestämmer över vår marknad och att det är viktigt att upprätthålla förtroendet för marknadsföring och reklam, sa Elisabeth Trotzig.
– Om tre år finns förhoppningsvis en massa domar att luta sig på och mer forskning. Då kan den här panelen luta sig på fakta istället för tyckande. Native kommer fortsätta växa. Jag välkomnar mer tillsyn och riktlinjer för det påverkar även annan traditionell reklam om vi inte har tydliga riktlinjer, sa Thomas Eriksson, Egmont Publishing.

/Referat och foto: Fredrik Wass, Sveriges Tidskrifter

Läs gärna Resumés artikel: ”Ingen lagstiftning krävs kring influencer marketing”.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Pressdata

    PressData AB är Sveriges största servicebyrå för prenumerationshantering.

  • PositionEtt

    PositionEtt AB är ett konsultföretag som arbetar med utveckling av informationssystem baserade på modern databasteknik.

  • Punamusta

    Letar ni efter ett pålitligt och stabilt tryckeri? Då har ni hittat rätt! Punamusta trycker allt ifrån visitkort till kataloger och tidningar, med små upplagor upptill miljon upplagor.