Cissi Elwin: “Vi börjar tro på journalistiken igen”

Torsdag 13 juni 2018

Cissi Elwin, vd och chefredaktör tidningen Chef

När Cissi Elwin kliver in på scenen vänder affärerna uppåt. Hon är den nya tidens chefredaktör, en publicist som kan leda både galor och redaktioner. Men i en återkommande mardröm ska hon just till att göra bort sig i strålkastarljuset.

Text: Tim Andersson/ Allt om Tidskrifter
Foto: Camilla Lindqvist

– Åh, först nu ser jag att det finns chiapudding också. Så underbart! utbrister Cissi Elwin.

Måndagsfrukosten är framdukad i köket på tidningen Chefs redaktion. Det är den typ av frukost som skiljer framtidsoptimistiska mediebolag från de mer vanligt förekommande: förutom chiapuddingen med färska bär rymmer den sådant som surdegsbröd, färska juicer och lika många pålägg som buffén på ett billigare hotell.

Cissi Elwin vänder sig till Unn Edberg, på andra sidan bordet.

– Man ska röra i den alltså? Gud vad härligt. Det här blir jag helt lycklig av!

Många som känner Cissi Elwin har vittnat om hennes starka närvaro. Hennes lyskraft. Den är på gott och ont. Som Kristofer Steneberg, tidigare redaktionschef på Chef och nu chefredaktör på Café uttrycker det:

– Hennes positiva energi kan vara väldigt stark, nästan så att den kan förflytta berg. Men när den inte finns där så märks det, om man säger så.

I dag finns den där. Cissi Elwin har varit på konferensen Digital innovation summit i Berlin, och inför cirka tjugofem medarbetare som skalar ägg och rör i sin chiapudding ställer hon sig upp och redogör för de senaste trenderna i den internationella tidskriftsbranschen.

De kan sammanfattas med Cissi Elwins konstaterande:

– Vi befinner oss i en situation då vi börjar tro på journalistiken igen.

Det är ute med klickjakt och gratisgrejer. Tidskrifterna måste våga ta betalt för det redaktionella materialet, och för att få folk att betala krävs ett digitalt utforskande.

– Kör på och testa, fick vi höra. Och jag kände på mitt – vårt! – hybrisaktiga sätt att det är ju precis det vi gör. Check på den!

Cissi Elwin, vd och chefredaktör tidningen Chef

Cissi Elwin har, både genom sig själv och tidningen hon leder, velat korrigera den offentliga bilden av chefen som ”en 40-årig man som tränar triathlon”.

Cissi Elwin har lätt att skaffa sig lojala medarbetare, berättar Kristofer Steneberg – man vill vara i hennes gäng. Hennes utstrålning ställer henne i centrum.

Som bäst är hon kanske på en stor scen, med strålkastare och allas blickar på sig. Låt säga på Chefgalan på Grand Hotel, där årets chef utses.

– Hon är helt bländande i sådana situationer, och hon tar dem på väldigt stort allvar. När hon kliver in i en sådan roll är hon snäppet proffsigare än 99 procent av alla chefer, berättar tidigare redaktionschefen Kristofer Steneberg.

Ändå har Cissi Elwin en återkommande mardröm: att hon snart ska ut just på den där stora scenen. Hon bär sin mormors kappa, och precis när strålkastarna riktas mot henne upptäcker hon att det är en stor fläck på den.

När telefonen ringde och Cissi Elwin, som då var vd för Svenska filminstitutet, blev erbjuden jobbet som publisher på tidningen Chef, låg hon utbränd och deprimerad under en elfilt. Hon hade haft panikångest sedan tonåren, men det här var något helt annat. Hon grät och grät och gick runt med öronproppar dygnet runt.

Det var ett chefsragg som vid första anblicken kunde sägas sakna fingertoppskänsla. Men hon sade ja – hon ville tillbaka till journalistiken.

I början av 2011 var hon på plats, och lät snart genomföra den största redesignen i tidningens 17-åriga historia. Mycket annat har ändrats också. Hon har utvecklat det digitala arbetet, med webbkurser, nyhetsbrev, inlåst material och filmer. I tonen är Chef nu tuffare, mer ställningstagande och inte alltid så objektiv. Tidigt strök hon det gamla mottot: ”Vi är alltid på chefens sida.”

– Det kunde jag inte stå för. Det finns chefer som beter sig som svin. Vi ska inte alltid vara på chefens sida, utan på det goda ledarskapets sida, berättar hon ett par dagar efter dragningen från konferensen i Berlin.

”Med Cissi pratar man lika mycket kultursidor, skvaller, politik och snusk. Hon är otroligt rolig, drastisk och snabbtänkt. Hon har också en väldigt omtänksam sida och är väldigt fördomsfri. Hon är lätt att berätta saker för, hon förstår ens konstiga och inte så charmiga sidor. Förmodligen för att hon är ganska knäpp själv. ”

Anna Mannheimer, vän

Vi sitter på redaktionen på Fridhemsplan. Inredningen är väl genomtänkt: ”Mad Men med en modern twist”, som hon uttrycker det. Och visst, den är 50-talistiskt stram och minimalistisk, men uppmjukad i sammet och en dovt varm färgskala av grönt, lila, vinrött och brunt.

– Man kan väl säga att tidningen fick ett mer samtida anslag, konstaterar hon.

Den största förändringen skedde kanske ändå på en mer grundläggande nivå, i företagets kärnverksamhet.

Cissi Elwin ville på nytt satsa på journalistiken.

– Jag tillsatte en redaktionschef och utökade antalet reportrar. Journalistiken hade blivit lite anorektisk. Den behövde resurser och kärlek.

Den här kärleken till journalistiken är någonting hon fått med sig hemifrån. Hennes pappa var den på 70- och 80-talet berömde journalisten och vänstermannen Göran Elwin.

Hon skulle så småningom välja samma yrkesbana som han.

Hennes första passion var dock teatern, och som för så många andra odlades den delvis i ett utanförskap. Efter att föräldrarna skilt sig bodde hon tidvis hos sin pappa i ett kollektiv, som de delade med en narkoman, en afrikansk konsul och två socialarbetare.

Så bodde inte några andra barn på Djurgården.

Och inte demonstrerade de. Och inte kom deras föräldrar till föräldramötena iklädda virkade sjalar.

– Jag kompenserade väl genom att vara rolig och att spela roller. Jag var rund och gick runt med märkliga hattar. Teatern höll jag på med ända tills jag var fjorton–femton och blev för blyg och mest försökte se söt ut. Du vet, och killar och så.

Att inte riktigt höra hemma någonstans skapade en sorg hos henne. Men det har också gett henne fördelar, inte minst i journalistkarriären. Hon, vars gäng alla vill tillhöra, står ofta själv en bit utanför och betraktar.

– Det är inte en så dum hållning som journalist att ha lite distans, en utifrånblick som gör att man inte slukar allting med hull och hår.

”Cissi Elwin utsågs till vd 2006 under en tid när SFI kändes problemfyllt: ingen vind i seglen för svensk film samt tyngt av ett alltmer svårförhandlat filmavtal. Även om hon inte förknippades med branschkunnande när hon kom så kändes det som att det var helt rätt att välja någon med gott humör, bra energi och som kunde se verksamheten med nya ögon.”

Helena Lindblad Filmkritiker, DN

Cissi Elwin ärvde inte vänsterradikalismen av sin pappa. Inte heller den, särskilt då, manligt kodade grävjournalistiken, den som för den Viktiga Sakens skull tränger sig in i makthavares hem med dold kamera.

Men kanske ärvde hon någonting annat. Journalisten och programledaren Anna Mannheimer uttrycker det så här:

– Trots att hon är rädd, nojig och neurotisk, eller just därför, så är hon också väldigt modig. Och stark som en oxe!

Som chef är hon inte precis någon som riskminimerar eller som snällt konserverar företrädares insatser. Hon kastar sig in i verksamheter som hon inte har mycket erfarenhet av och förändrar dem i grunden.

Efter femton år på SVT fick hon jobb som chefredaktör på ICA-kuriren. Utan större erfarenhet av pressen förändrade hon en av landets största tidskrifter från konservativ husmorstidning till ett Veckorevyn för vuxna.

För att inte tala om jobbet som vd för Svenska filminstitutet. Var kom det ifrån?

Snabbt en omorganisation. En ny modell för filmstödet, där mer pengar skulle satsas i färre projekt. Hon lät till och med en arkitekt fixa till huset. Efter sina fem år i betongbunkern på Gärdet hade hon vänt det tidigare krisande SFI:s marknadsandelar från 15 till 25 procent.

Ett par tunga namn, som regissören Roy Andersson och kritikern Nils Petter Sundgren, uttalade sig kritiskt om henne. Men hon är inte rädd för offentliga bråk.

Inte heller interna. Hon berättar att hon har kunnat skrika åt medarbetare, men att hon lagt av med det.

– En person förklarade för mig att som chef har man en megafon mot munnen. Det är inte så trevligt att skrika då. Även när man talar tyst låter det högt.

Hon minns särskilt ett bråk, som hon ångrade starkt efteråt – när hon under SVT-tiden skällde ut Anna Mannheimer.

Det minns för övrigt Anna Mannheimer också, som nu betraktar Cissi Elwin som en av sina närmaste vänner.

– Det var inget uppenbart jättedumt som jag hade gjort, jag tror att det var typ att jag surade över något och inte talade klarspråk. Det hade varit väldigt typiskt mig att börja fulgråta, men jag minns att jag kände mig som en isdrottning mot denna överhettade dramaqueen. Sedan skrev hon ett förlåtbrev till mig som låg i logen.

Cissi Elwin, vd och chefredaktör tidningen Chef

Cissi Elwin konstaterar det som är självklart om alla människor: hon är modig och rädd på samma gång.

– Jag har ett bra självförtroende, men jag tror faktiskt att jag har en dålig självkänsla. Någonting är det ju med den där fläcken på kappan.

Ja, hur ska man egentligen förstå den där drömmen om din mormors kappa?

– Jag vet inte, det är konstigt. Min mormor bodde i samma hus som jag när jag var liten. Hennes grejer ger mig sådan trygghet, jag har nästan försökt att återskapa hennes hem.

Och fläcken?

Cissi Elwin funderar en stund.

– Jag har alltid haft en känsla av att jag har en fåll som är lös. Jag försöker få ihop det och det blir alltid lite fel.

Cissi Elwin, vd och chefredaktör tidningen Chef

I ett chefstest tror Cissi Elwin att hon skulle få högt betyg i förmågan att motivera. Hon är sämre på uppföljningar.

Sällan har väl en människas självbild brutit så mot mediabilden av henne: Hon som hanterar alla sammanhang, som, oavsett vad man tycker om resultatet, får saker gjorda. Inte en som brister i sömmarna – utan en som syr ihop.

– Toppen om jag lyckats lura folk. Jag är verkligen inte den där styva personen med stärkt krage. Men det kan väl hända att jag kompenserar mina brister med att överprestera.

Hon har alltid förberett sina jobb minutiöst. Det tar väldigt mycket energi från henne, berättar Kristofer Steneberg.

– Det har varit gånger då jag velat ta en drink med henne efter en gala och hon inte har dykt upp i baren. Jag har hittat henne i någon korridor på Grand Hotel, där hon sitter och flämtar och har skavsårsplåster och tycker att det är fantastiskt att jag kommer dit och tar en drink med henne, så att hon slipper möta alla människor.

Cissi Elwin, vd och chefredaktör tidningen ChefPERSONFAKTA: Cecilia Elwin
Född: 1965.
Bor: I Stockholm.
Familj: Två barn.
Gör: Publisher för tidningen Chef. Chef utges av Ledarna.
Karriär: Jobbade i 15 år på SVT. Anställdes 2000 som chefredaktör för ICA-kuriren och 2006 som publicistisk chef för mediakoncernen Forma Publishing Group. Mellan 2006 och 2010 vd för Svenska filminstitutet. Publisher på tidningen Chef sedan 2011.

Det lär inte bli mindre jobb för Cissi Elwin framöver. Det händer mycket på Chef nu, det senaste är en serie webbkurser om sådant som lönesättning och GDPR.

Huvuddelen av Chefs intäkter kommer fortfarande från tidningen och det som relaterar till den, men kringintäkterna har ökat med 60 procent sedan Cissi Elwin tog över. Det börjar bli en balans.

Finns det risk för att journalistiken tynar bort?

Jättebra fråga, svarar Cissi Elwin, och fortsätter lite svävande.

– Journalistiken kommer inte att försvinna, men vi har ett dilemma: hur gör man för att behålla själen, hjärtat, syftet med det man gör, och samtidigt svara mot kundernas behov? Den frågan hade vi en allvarlig diskussion om senast i dag, på ett chefsmöte.

Den del av Chef som växer mest nu är event. Två personer har jobbat heltid med den tidigare, men nyss anställdes en tredje, och en fjärde ska till innan sommaren.

Mer scen – allt mindre av journalistik? Nej, det är inte en nödvändig logik, enligt Kristofer Steneberg.

Cissi Elwin är personen som kan hindra en sådan utveckling, menar han. Och det beror inte bara på hennes kärlek till publicistiken och för att den där fläcken på gott och ont jagar henne till hårt arbete, utan på just hennes offentliga närvaro.

– I dag lever vi i en galen innehållsvåg, och då är det ovärderligt med en röst som säger något och engagerar, och som dessutom bottnar i det publika. Broadcast-Cissi når igenom. Hon når längre än vilket annat företag som helst skulle göra.

Omslag Allt om Tidskrifter, nr 2 2018.Glöm inte Teckna en gratis prenumeration på vår tidning Allt om Tidskrifter och vårt nyhetsbrev, för fler uppdateringar om branschen.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Aller

    Aller Tryck A/S är ett modernt rulloffsettryckeri som ligger i Köpenhamn. Tryckeriet är helt anpassat för att trycka veckotidningar och tidskrifter till den Skandinaviska marknaden.

  • Anygraaf

    Anygraaf är ett finskt företag som har mer än 25 års erfarenhet av systemutveckling för tidnings- och mediehus. Anygraaf har dotterbolag i Sverige och i USA. Vidare finns samarbetspartners i Holland och Tyskland. Anygraafs produktportfölj täcker alla behov som finns i mediehusen – från redaktionella system, annons- och upplagesystem till kalkylering av tryckuppdrag.

  • Mediakraft

    Vi kan media och kommunikation och är ledande i landet när det gäller annonsförsäljning. Vi ger er mesta möjliga intäkt på er mediesatsning, oavsett om det gäller traditionella annonser, platsannonser eller content marketing.